Yaşımız ve cinsiyetimiz üzere demografik özelliklerimizden tutun da en sevdiğimiz renk, içmekten hoşlandığımız kahve tipi ve hatta şahsî özelliklerimiz üzere birçok şey birer bilgi hâline getiriliyor. Pekala bu bilgilerle çoğunlukla kimler ilgileniyor? Olağan ki şirketler.
Yani internette fiyatsız kullandığımız ve bizlere fiyatsız olarak sunulan hiçbir şey aslında fiyatsız değil! Ödemeyi bilgilerimizle yapıyoruz. Pekala, büyük şirketler neden bizlere ilişkin bu dataları bu kadar çok istiyorlar? Artık bu sorunun karşılığını birlikte arayalım.
Öncelikle şirketler bizlerden ne çeşit datalar topluyor bir ona bakalım.
- Cinsiyet, yaş, IP adresi, aygıt ID’si ve gibisi, kullanıcıyı tanımlamaya yönelik kişisel bilgiler.
- Kullandığımız web sitesinde yaptığımız etkileşimleri tanımlayan, kullanıcı etkileşimi bilgileri.
- Satın alma geçmişi, tekrarlanan hareketler ve gibisi datalarla tespit edilen davranışsal datalar.
- Son olarak, kullanıcının kullandığı hizmetten tatmin olup olmaması üzere durumları tanımlayan tutumsal bilgiler.
Peki bu bilgileri nasıl topluyorlar?
Bunun birçok yolu olmakla birlikte, temel olarak bir web sitesinde yaptığınız her aksiyon aslında bir veri. Örneğin; o sitede ne kadar vakit geçirdiğiniz, ne usul içerikle ne sıklıkla tıkladığınız, arama yaparken neleri filtrelediğiniz ve gibisi birçok durum birer bilgi hâlinde şirketlerce saklanıyor.
E natürel bir siteye üye olurken girdiğiniz kişisel bilgileriniz de buna dahil. Yani, teknoloji temelli bir eser yahut hizmet kullanırken ürettiğiniz datanın bir hududu yok. Her şey buna dahil olabilir!
Şirketlerin sizin hareketlerinizi takip etmek yerine, gönderilen anket sorularıyla da direkt olarak data toplanması da mümkün.
İşte bu formda, kullanıcıların teknolojik ayak izlerinizi takip ederek milyonlarca kullanıcıdan data topluyorlar.
Peki bu kadar datayla ne yapıyorlar? Yanıt kolay. Çağdaş çağın altınına yani bilgiye dönüştürüyorlar!
Bir bireyden bile tahminen milyonlarca data toplayan bu şirketler, ellerindeki dataları tahlil ederek kendilerine yarar sağlayacak bilgiler elde etmeyi amaçlıyorlar.
Örneğin, “Hangi müşteri profili hangi eseri satın almış, hangi periyotta satın almış?”, “Bu eseri satın almadan evvel hangi eserlere bakmış?”, “Hangi eserleri sepetine ekleyip çıkarmış?”, “Sepetten çıkartmadan evvel eser profiline ne kadar girmiş?” üzere birçok sorunun yanıtını bu bilgiler sayesinde verebiliyorlar.
Sektöre nazaran yanıtı aranan soru değişmekle birlikte, bu sorulara karşılık aramanın hedefi daima tıpkı. Şirketlerin maksadı, öğrenebilecekleri tüm bilgiyi öğrenmek!
Tabii bu kadar büyük data setlerini işlemek o kadar da kolay değil. Bilgisayarlar 7/24 bu iş için çalışıyor!
Geldik asıl soruya. Bizlere ilişkin bilgiler elde etmek şirketler için neden bu kadar değerli?
Aslında bu sorunun kolay karşılığı şu: Kâr elde etmek için! Ancak biz mevzunun biraz daha ayrıntısına gireceğiz.
Öncelikle elde ettikleri bu bilgiler sayesinde şirketler, müşterilerini ve içinde bulundukları pazarın şartları daha âlâ tanıma fırsatı elde ediyor.
Elde ettikleri bilgiyi çeşitli gayeler doğrultusunda tahlil ederek, gelecekte atacakları adımlara bir temel oluşturmaya çalışıyorlar.
Kullanıcı datalarını tahlil ederek pazarlama stratejileri oluşturuyorlar!
Bunu da çok farklı formlarda yapabiliyorlar. Örneğin, bizlere ilişkin dataları manalı bilgilere dönüştürmelerinin akabinde, maksat kitlesini daha düzgün tanmış oluyorlar ve bu bilgilere dayanarak pazarlama ve reklam kampanyaları oluşturabiliyorlar.
Şirketler âdeta birer pazarlama araştırması olarak kullanılan bu datalar sonucunda, sundukları eser ve hizmetleri müşterilerin ilgisini çekecek biçimde geliştirmek ya da değiştirmek üzere kararlar alabiliyorlar.
Ayrıca bir örnek vermek daha gerekirse; bu datalar sayesinde içinde bulundukları şartları daha yeterli anlayarak, müşteri sadakati, kullanıcı etkileşimi ve gibisi birçok durumu güzelleştirecek çalışmalar yapmaya da karar verebiliyorlar.
Tabii bu kullanım formları aklımıza gelenlerden yalnızca kimileri… Aklınıza gelebilecek her türlü emel için şirketler kendi çıkarları doğrultusunda bilgilerimizi kullanmakta.
Kullanıcı bilgilerine dayalı uygulanan pazarlama kampanyalarının en âlâ örnekleri: Netflix ve Spotify
Verilere dayalı oluşturulan stratejiler çok çeşitli olmakla birlikte, Netflix ve Spotify’ın yaptığı üzere müşteri tecrübesini arttırmaya yönelik kişiselleştirme çalışmaları, aslında kullanıcı dataları sonucunda uygulanan pazarlama stratejilerine en uygun örnek.
Spotify ve Netflix, her kullanıcının kullanım bilgilerini tahlil ederek önerdiği içeriklerle, şahsileştirilmiş bir tecrübe yaşamamızı sağlıyor. Bu durum hem kullanıcıya kolaylık sağlıyor hem de kullanıcıların kendilerini özel hissetmesine sebep oluyor. Yani bir taşla iki kuş!
E doğal bir de bu işin ticareti var! Bilgi depolama ve tahlili bir dal hâline geldi!
Ne demiştik? Bilgi, teknoloji çağının altını! Bu kadar talep olunca, doğal olarak bilgi tahlili ve depolama üzerine ağırlaşan şirketler de ortaya çıktı.
Snowflake, Teradata, Palantir ve daha birçok şirket bu bölümdeki büyük oyuncular hâline geldi.
Temel olarak bu şirketler epeyce büyük ölçülerde bilgileri depoluyor ve tahlilini gerçekleştirip talep eden öbür kurumlara satıyor.
İşte bizim üzerine hiç düşünmeden tıkladığımız bir buton bile bu şirketler için para demek!
Bir de bu işin manipülatif boyutu var:
Cambridge Analytica’yı hatırlarsınız. 2018 yılındaki Amerika başkanlık seçimlerinde Facebook verilerini Trump lehine manipülatif bir biçimde kullandığı tespit edilince şirket kapatılmıştı.
İzinsiz alınmış bilgileri, seçmen davranışlarını tahlil etmek ve kişiselleştirilmiş seçim kampanyaları tasarlayarak sürece almak ismine kullandığı ortaya çıkmıştı.
Yani bu olay bir nevi algoritmik bir manipülasyon!
Özetle, büyük şirketler bilginin ne kadar kıymetli olduğunun farkında ve ellerindeki dataları bilgiye dönüştürmek konusunda hiç tereddüt etmiyorlar. Aklınıza gelebilecek her türlü maksat için bilgilerimizi işleyip stratejiler geliştirmeye de çok uzun bir mühlet daha devam edecekler üzere görünüyor…